Fitness Center Case-SWOT Analysis

HBS Senior Fellow David L. Ager and Michael A. Roberto, Trustee Professor of Management at Bryant University, prepared this  case. This case was developed from published sources.

D A V I D L . A G E R

M I C H A E L A . R O B E R T O

Save your time - order a paper!

Get your paper written from scratch within the tight deadline. Our service is a reliable solution to all your troubles. Place an order on any task and we will take care of it. You won’t have to worry about the quality and deadlines

Order Paper Now


Planet Fitness: No Judgements, No Lunks

“Planet Fitness Is Not a Gym: And it’s stupid to keep pretending it is.”1 Several years ago, this headline  appeared in Men’s Health – a popular health, fitness, and nutrition magazine.  Executives at most fitness  center chains might be quite alarmed at such a news story.     However, the headline didn’t faze McCall  Gosselin, head of public relations for Planet Fitness. She told the magazine, ““We say we’re not a gym,  we’re Planet Fitness.”  Gosselin explained, “The gym industry was built on bodybuilders, people who work  out multiple times a week. Planet Fitness was founded as a place for the other 85 percent.”2

Planet Fitness proudly proclaimed itself a “judgement‐free zone” where people could exercise without  feeling intimated by serious athletes and muscular bodybuilders.  Each gym possessed a “lunk alarm” – a  siren that would sound if someone grunted too loudly while working out, or dropped their weights.  Its  television commercials poked fun at bodybuilders and hard core “gym rats” on a regular basis and made  it clear that they were not welcome at the firm’s fitness centers.  In one scene, a Planet Fitness employee  asked a new customer what type of exercise he enjoys.  The man with bulging muscles and very short, very  tight pants kept  repeating, “I  lift  things up and put  them down.”   The employee  tricked  the man  into  leaving the gym and locked the door. The commercial ended with the message: “Not his planet… yours.”3   The gym even offered free pizza on the first Monday of each month, free bagels on the second Tuesday,  and Tootsie Roll candies in the lobby on a regular basis. These policies stirred the ire of fitness enthusiasts,  as evidenced by the rants against the company on many online forums.  One blogger wrote, “Planet Fitness  is a big, purple‐colored adult daycare marketed to people afraid to go to an actual gym.”4

Despite  the negative  reaction  from  some observers, Planet Fitness had grown  rapidly over  the past  decade  in a highly competitive  industry.   While Bally Total Fitness experienced bankruptcy  twice and  Curves closed thousands of locations, Planet Fitness continued to thrive.  In its 2017 Annual Report, the  firm reported 44 consecutive quarters of same‐store sales growth.  The company had doubled its number  of locations over the past four years and boasted 10.6 million members across 1,518 gyms.5    By August  2018, the company’s stock price had risen by over 150% since its initial public offering in 2015, outpacing  the S&P 500 index by a wide margin (See Exhibit 1 for stock price performance).6

Planet Fitness had aggressive growth plans for the future.  Management believed that it could grow to  4,000 locations in the United States alone.  In fact, franchisees had signed contracts to open 1,000 additional  locations in the next five years.7 Could the firm sustain its competitive advantage while trying to grow at  such a rapid pace?   Could  it succeed over  the  long haul  in an  industry where many chains had grown  rapidly in the past, only to falter or fizzle out eventually?   Some analysts harbored doubts.  Stock analyst  Vince Martin wrote, “Planet’s valuation looks awfully stretched at the moment. A leveraged balance sheet  has  helped  the  stock  on  the way  up,  but  could  pressure  the  stock  if  the  narrative  here  turns  at  all.  Competition remains intense — and the history of the fitness industry is littered with fallen stars.”8




[Type here]

The Health Club Industry

The health club industry generated $30 billion of revenue in the United States in 2017.   The industry  remained highly  fragmented despite  the growth of  larger chains such as LA Fitness, Gold’s Gym, and  Anytime Fitness.  Slightly over 60 million people belonged to 38,477 fitness clubs in 2017.  Membership in  fitness clubs varied substantially across the country.  While more than 23% of residents belonged to clubs  in states such as Connecticut, Massachusetts, and California, fewer than 15% of people were members in  states such as Michigan, Tennessee, Alabama, and Indiana.9

Many entrepreneurs owned and operated a single  location.   Opening a small health club required a  limited amount of capital, potentially  less  than $50,000  for  those who  leased  the space and equipment.  10Fitness center chains with large, multi‐purpose facilities spent considerably more to open a new location.  Planet Fitness estimated that its franchisees spent $1.5‐$3.2 million to establish a new location, including  leasehold  improvements  and  equipment  purchases.11   Wages,  rent,  and  utilities  represented  the most  significant operating expenses  for a gym  (See Exhibit 2  for a breakdown of a  typical health club’s cost  structure).12

The total number of members in the industry had grown at a compound annual growth of 2.9% in the  past decade.  The net increase in clubs surpassed 8,800 since 2007 (See Exhibit 3 for industry statistics).13  A  wave of retail bankruptcies in recent years had made it much easier for entrepreneurs and existing chains  to find attractive space for new locations.  Chris Rondeau, CEO of Planet Fitness, explained: “Seven or eight  years ago, it was much harder to get good sites.  We were fighting with Best Buy and Barnes & Noble. Now  landlords are looking for new business to drive traffic, and we’re getting much better locations at cheaper  costs.”14

The Competitive Landscape  Traditional multi‐purpose gyms, such as LA Fitness, Gold’s Gym and  Life Time Fitness, offered a wide range of services.  They provided cardio and strength equipment as well  as a large selection of free weights.  Many of these gyms offered additional services and amenities including  personal  trainers,  group  exercise  classes,  swimming  pools,  racquetball  and/or  squash  courts, massage  therapy, saunas and steam rooms, childcare centers, and juice/smoothie bars.  Memberships at these clubs  tended to cost $25‐$60 per month with additional charges for some services.  Many of these gyms tended  to have a footprint of 35,000‐45,000 square feet.  Life Time Fitness tended to operate much larger facilities.

Over  the  past  decade,  these  traditional  gyms  faced  increasing  competitive  pressure  from  boutique/luxury  health  clubs  as well  as  budget  chains.      Boutique  clubs  included  companies  such  as  SoulCycle, YogaWorks, and Orangetheory Fitness.   These clubs often focused on group exercise classes  with  a  specialized  fitness/exercise  approach.     Orangetheory,  for  instance,  offered  a  one‐hour  interval  workout class.  According to the company, “Orangetheory’s heart rate monitored training is designed to  maintain a target zone that stimulates metabolism and increases energy. We call it the afterburn.”15   The  prices  at  these boutique health  clubs  tended  to be  significantly higher  than  the  traditional gyms.   For  instance, Orangetheory  ranged  from  $59 per month  (4  classes)  to  $159 per month  (unlimited  classes).   Luxury  fitness  centers,  such  as  Equinox,  had  also  grown  during  the  past  decade.   Described  as  the  “swankiest gym chain  in America,” Equinox offered a wide range of equipment and premium services,  and it charged from $159 to $240 per month.  The brand did not employ franchise arrangements; all gyms  were corporate‐owned.16



[Type here]